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烘焙·咖啡·调酒
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打造高价值烘焙品牌的 6 个关键词

2021-08-26 10:46 

Part

1

聚焦篇



构建烘焙品牌力第一步,需要从门店生意思维上升到品牌思维


这个思维的转变用一句话来总结就是:从我要开一家卖甜品/面包的烘焙门店,过渡到我为谁什么样的群体开一家提供甜品/面包的烘焙店。

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这样做的目的就是聚焦品牌的消费群体,针对目标群体去提供店铺运维方式,这会帮助烘焙店主确定合适的店铺位置、店铺装修风格、出品方向和方式、与客户建立关系的方式、给客户的体验感受等等方面。


例如虎头局,聚焦新时代潮流年轻人,为这样的年轻人提供中式点心,所以他们是一家面向年轻人的新潮中式点心品牌。


ABUIABAEGAAgxIO4wwUo0IzgxAYwsAk42AQ.jpg壹包简介-5.png所以虎头局将店铺开在了中国新时代潮流年轻人最为密集的城市和商圈;出品是的SKU在传统点心上加了精准的年轻人喜好,例如:QQ提子麻薯、哞哞盘挞、纯乳酥酥泡芙、多情相思饼……壹包简介-9.png壹包简介-10.png

在复杂的市场环境以及庞杂的烘焙行业中,聚焦是能够帮助烘焙门店更快、更准的走出品牌风格、品牌专业度、品牌影响力。


至少在选品和出品上可以不再盲目跟风,也能推出更有新意的好产品

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2

产品力篇



生意,最重要的是产品,有产品力才能谈得上竞争力。


烘焙产品在中国的市场普及密度已经实现90%了,各国风格、各类品线均已出现在中国市场,但如今众多的烘焙产品,给消费者的感官不再是新颖,而是超级同质化严重。


是的现在的中国市场已经不缺甜品和面包了,缺的是能提供有差异化还好吃的甜品/面包这样的烘焙品牌。


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产品力可以从品质力和革新力两个维度展现。


品质力从用料上做质提升,给食客健康的品质保证;从技术上下狠功夫,给客户美味的体验。


例如上海的百丘、Facsnio这样的精品烘焙门店,上新谨慎,但出品的每一款产品都能得到8分以上(10分满分)的品质力认可,真正靠味道留住客户。


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能获得密集性的关注热度,例如好利来每次的上新。




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3

价值比篇




价格永远是能最快且直接抵触到消费者敏感神经的因素。


如今不同于以往,烘焙品属于新鲜、高级的食物,尤其是一些国外品牌进入中国之后,价格哪怕翻数倍也有人追风消费。


现在的消费者更加理性且正确看待烘焙食品,虽然消费者很难在烘焙产品从品质-价格上对不同的店铺进行横向对比,但门店产品做到了足够的高性价比,客户是直接能体验的到的。

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例如上海的小方块,一个6寸蛋糕70元不到,切角均价在14元,用的都是动物奶油、纯脂巧克力等优质原料。


杭州欢牛也以足够高的性价比,圈住了大批量的优质本地客户群,产品线在多客户都能放心大胆的肆意消费。

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留住客户,高性价比才是品牌的铁饭碗。




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4

品牌个性篇




现在大多数新起烘焙店,都是只有“招牌”没有“品牌”。


客户只知道这是一家卖甜品/面包的店,有店名有logo甚至还有他们的理念slogan;但是透过店的产品、服务、氛围,客户感受不到太多这家店的特色、态度、以及对烘焙的认识,更别说这家店的个性。

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设想一下,一个自动售卖机、一个便利店、一个你朋友开的店,这三个贩卖场景都卖着你需要的同一件商品、同样的价格和购买便利度,你会去哪里买这件东西。


大概率你会到你朋友开的店里去买,因为除了买东西你还能感受人和人之间的情感交触,这就是茶颜悦色为什么能够持续受到消费者喜欢的原因之一。

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5

藏在感篇




能与客户产生共情的品牌,无疑会获得更多消费者的青睐。


烘焙行业以融入生活而活,亲和力高、让消费者感到舒服、在大众生活范围之内提供多元美味的食物和一种生活方式。


当品牌与客户发生了一次接触,你便在客户意识中留下了印记,品牌个性会给以角色感强化这个印记,但并不是所有品牌都会营销,也不是所有品牌都需要营销。

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尤其是些社区类门店,夫妻二人经营一家门店,这样的门店或许不会做成大型连锁,但很可能会做成几十年的老店,发展成为客户心中的老品牌。


例如北京的稻香村,上百年间以同样的身份和角色陪伴在客户身边,在一段很长的时间内占领着客户的生活心智,成为他们生活味道的一部分。

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这样的品牌现在也是门店形式最多的一种,例如上海的乐河的畔、天津的娜娜家等等。




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6

多 元 化 竞 争 力篇



做烘焙不仅仅只是在和身边的烘焙同行竞争,还会和咖啡馆、奶茶店、便利店、早点铺、餐厅等等一些列的店铺或者品牌竞争。


这些所有的赛道和消费品类都在争夺消费者的口舌与生活体验资源。


多元化品类竞争力有两个层面的思考:


单一品类与其他品类竞争,比如一家烘焙店单独只卖甜品/面包,靠单一品类和其他项目品类竞争。


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烘焙为主的品牌,与其他生活类店铺品牌竞争,这样的烘焙品牌提供的往往是一种生活方式。


例如上海的sunflour,就是以买面包为主、还提供甜点、咖啡、西式简餐的烘焙品牌店铺。


重庆的蘭茉,不仅有蘭茉法式西点店,还有蘭茉KITCHEN、蘭茉空中餐厅,提供法式西餐。

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“烘焙+”是拓宽生存边界的一种形式,“+”什么则需要视品牌定位以及品牌实力而定,“+”的不好容易给客户没有“升级”反而“变味”的感觉。


一种比较好的方式是可以“+”周边,带品牌logo的轻量化商品、伴手礼等等,去丰富消费者在品牌内的体验感受。

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